Der Begriff „Marke“ ist nicht nur den großen Unternehmen wie Milka, Netflix oder BMW vorbehalten. Auch kleine und mittelständische Unternehmen verfügen über eine Marke. Diese gilt es zu definieren und anschließend immer wieder weiterzuentwickeln, um sich an die stetig wechselnden Anforderungen des Marktes anzupassen und darauf reagieren zu können.

Eine Marke kann als das Gesamtbild aller Assoziationen bezeichnet werden, die bei KundInnen durch den Markennamen oder das Markenzeichen hervorgerufen werden. Sobald ein Unternehmen also unter einem Namen und einem visuellen Erscheinungsbild, an das sich KundInnen erinnern können, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen anbietet, liegt per Definition eine Marke vor. Somit verfügen nicht nur bekannte Unternehmen, wie Milka, Netflix oder BMW über eine Marke, sondern auch klein- und mittelständische Unternehmen. Starke Marken werden wie Personen wahrgenommen und stellen die Identität eines Unternehmens dar. Sie bauen Vertrauen zur Zielgruppe auf, grenzen das Unternehmen zur Konkurrenz ab, geben Orientierung und erleichtern somit Entscheidungen der KundInnen. Die Unternehmensidentität (Corporate Identity) bildet die Grundlage für die Marke. Nur mit einer klar definierten Corporate Identity ist eine erfolgreiche Markenpositionierung möglich. Die Corporate Identity beschreibt die Persönlichkeit eines Unternehmens und wird besonders durch ihre GründerInnen und die Ursprungsidee geprägt. Zu der Corporate Identity werden die Bestandteile Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communications gezählt. Corporate Behaviour umfasst das Verhalten innerhalb und außerhalb eines Unternehmens, einschließlich der Interaktion mit KollegInnen, GeschäftspartnerInnen, DienstleisterInnen und der Konkurrenz. Corporate Communication definiert die interne und externe Kommunikation eines Unternehmens, sowohl im Team als auch beispielsweise über soziale Netzwerke, die Website oder in werblichen Inhalten. Corporate Design bezieht sich auf das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Das Ziel der Corporate Identity ist es, zu wissen wer man ist und was man möchte und dieses Bild einheitlich nach innen und außen zu kommunizieren. Durch externe Einflüsse gilt es die Corporate Identity stetig weiterzuentwickeln und immer wieder auf ihre Richtigkeit zu prüfen. So bringen beispielsweise technische, gesellschaftliche, gestalterische oder arbeitsrechtliche Entwicklungen immer wieder neue Impulse, die eine erneute Auseinandersetzung mit der eigenen Corporate Identity und Marke notwendig machen und eine Weiterentwicklung und Überarbeitung fordern.

Bühler, P., Schlaich, P. & Sinner, D. (2019). Medienmarketing. Branding – Werbung – Corporate Identity. Berlin: Springer-Verlag GmbH

Keite, L. (2019). Corporate Identity im digitalen Zeitalter: Leitfaden zu einer starken Unternehmensidentität. Freiburg: Haufe-Lexware GmbH & Co. KG

Weinberger, A. (2010). Corporate Identity. Großer Auftritt für kleine Unternehmen. München: Stiebner Verlag GmbH