Vor dem Hintergrund des sich verschärfenden Fachkräftemangels wird das Thema Recruiting für Unternehmen immer wichtiger. Es stellt sich immer stärker die Frage, wie Unternehmen sich als attraktiven Arbeitgebenden darstellen können, um qualifizierte Fachkräfte für das Unternehmen zu gewinnen.

Laut der CFO Survey der Unternehmensberatung Deloitte schätzen deutsche Unternehmen den Fachkräftemangel nach wie vor als eine der größten Geschäftsrisiken ein. Besonders der Dienstleistungssektor, der über eine hohe Investitions- und Einstellungsbereitschaft verfügt, wird von der Problematik qualifizierte Arbeitskräfte zu finden und langfristig an sich zu binden, gebremst. Angesichts der demographischen Entwicklung in Deutschland, welche in den nächsten zehn Jahren zu einem Wegfall von 3,5 Millionen Arbeitskräften führen wird, wird die Gewinnung von Nachwuchskräften eines der wichtigsten Themen für Unternehmen bleiben. Das Recruiting muss also strategisch weiterentwickelt und nicht mehr nur auf das Veröffentlichen von Stellenausschreibungen reduziert werden. Um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen sich als Arbeitgebenden definieren und vermarkten. Dieser Prozess wird auch als Employer Branding (Arbeitgebermarkenbildung) bezeichnet und beschreibt hiermit die zielgerichtete Entwicklung, Steuerung und Kontrolle der Employer Brand (Arbeitgebermarke). Das Ziel hierbei ist, die Arbeitgeberattraktivität zu erhöhen, qualifizierte Fachkräfte zu finden, die Leistungsbereitschaft und Motivation bei vorhandenen Mitarbeitenden zu steigern und die Bindung der Mitarbeitenden zum Unternehmen zu stärken. Die Arbeitgebermarke stellt dabei jedoch keine „andere“ Marke dar, sondern ist Teil der Unternehmensmarke, welche jedoch speziell die Zielgruppen in den Arbeitsmärkten und im Unternehmen anspricht. Somit bildet die klar definierte Unternehmensmarke – Leitbild, Werte, Ziele – die Grundlage für die Entwicklung einer Arbeitgebermarke. Im Rahmen den Arbeitgebermarkenbildung erfolgt anschließend eine detaillierte Analyse der Stärken und Schwächen des Unternehmens als Arbeitgebenden, der Zielgruppe, der Konkurrenz sowie der Zukunftsausrichtung des Unternehmens. Mithilfe von Mitarbeitendenbefragungen und der Auswertung der vorhandenen Recruiting-Maßnahmen können die folgenden Fragen beantwortet werden und zeichnen das Bild einer klaren Arbeitgebermarke, die anschließend über interne und externe Kommunikationsmaßnahmen den Zielgruppen vorgestellt werden kann.

• Wofür steht der Arbeitgebende?
• Wo liegen die Stärken des Arbeitgebenden, wo die Schwächen?
• Was unterscheidet ihn zu anderen Arbeitgebenden?
• Wer ist die Zielgruppe des Arbeitgebenden?
• Was macht die Zielgruppe aus? Welche Wünsche, Anforderungen und Werte haben sie?
• Über welche Kanäle kann die Zielgruppe angesprochen werden?
• Fühlt sich die Zielgruppe durch den Arbeitgebenden angesprochen?
• Wie kann die Attraktivität des Arbeitgebenden gesteigert werden?

Dieser Prozess mag zuerst aufwändig erscheinen, jedoch zeigt sich, dass mit einem erfolgreichen Employer Branding qualifizierte und vor allem passende Mitarbeitende für das Unternehmen gewonnen werden können. Dies führt langfristig zu einer homogenen Unternehmenskultur, in der die Individuen die gleichen Wertvorstellungen teilen. So steigt der Teamgeist und die Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen, dessen Zielen und dessen Werten. Insgesamt hat dies nachweislich positive Auswirkungen auf die Leistungsbereitschaft, die Arbeitsergebnisse, die Fluktuation und den Krankenstand in einem Unternehmen.

Deloitte (2023). CFO Survey Frühjahr 2023. Wirtschaftliche Erholung mit geopolitischen Risiken.

Kriegler, W. (2022) Praxishandbuch Employer Branding. Mit starker Arbeitgebermarke eine sinnstiftende Arbeitswelt gestalten. Freiburg: Haufe-Lexware GmbH & Co. KG

Lukasczyk, A. (2012). Employer Branding. Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen. Deutsche Gesellschaft für Personalführung e.V. (Hrsg.). Düsseldorf: W. Bertelsmann Verlag GmbH & Co.