18. Juli 2023  

Milka, Netflix und BMW. Hat mein Unternehmen auch eine Marke?

Der Begriff „Marke“ ist nicht nur den großen Unternehmen wie Milka, Netflix oder BMW vorbehalten. Auch kleine und mittelständische Unternehmen verfügen über eine Marke. Diese gilt es zu definieren und anschließend immer wieder weiterzuentwickeln, um sich an die stetig wechselnden Anforderungen des Marktes anzupassen und darauf reagieren zu können.

Eine Marke kann als das Gesamtbild aller Assoziationen bezeichnet werden, die bei KundInnen durch den Markennamen oder das Markenzeichen hervorgerufen werden. Sobald ein Unternehmen also unter einem Namen und einem visuellen Erscheinungsbild, an das sich KundInnen erinnern können, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen anbietet, liegt per Definition eine Marke vor. Somit verfügen nicht nur bekannte Unternehmen, wie Milka, Netflix oder BMW über eine Marke, sondern auch klein- und mittelständische Unternehmen. Starke Marken werden wie Personen wahrgenommen und stellen die Identität eines Unternehmens dar. Sie bauen Vertrauen zur Zielgruppe auf, grenzen das Unternehmen zur Konkurrenz ab, geben Orientierung und erleichtern somit Entscheidungen der KundInnen. Die Unternehmensidentität (Corporate Identity) bildet die Grundlage für die Marke. Nur mit einer klar definierten Corporate Identity ist eine erfolgreiche Markenpositionierung möglich. Die Corporate Identity beschreibt die Persönlichkeit eines Unternehmens und wird besonders durch ihre GründerInnen und die Ursprungsidee geprägt. Zu der Corporate Identity werden die Bestandteile Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communications gezählt. Corporate Behaviour umfasst das Verhalten innerhalb und außerhalb eines Unternehmens, einschließlich der Interaktion mit KollegInnen, GeschäftspartnerInnen, DienstleisterInnen und der Konkurrenz. Corporate Communication definiert die interne und externe Kommunikation eines Unternehmens, sowohl im Team als auch beispielsweise über soziale Netzwerke, die Website oder in werblichen Inhalten. Corporate Design bezieht sich auf das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Das Ziel der Corporate Identity ist es, zu wissen wer man ist und was man möchte und dieses Bild einheitlich nach innen und außen zu kommunizieren. Durch externe Einflüsse gilt es die Corporate Identity stetig weiterzuentwickeln und immer wieder auf ihre Richtigkeit zu prüfen. So bringen beispielsweise technische, gesellschaftliche, gestalterische oder arbeitsrechtliche Entwicklungen immer wieder neue Impulse, die eine erneute Auseinandersetzung mit der eigenen Corporate Identity und Marke notwendig machen und eine Weiterentwicklung und Überarbeitung fordern.

Bühler, P., Schlaich, P. & Sinner, D. (2019). Medienmarketing. Branding – Werbung – Corporate Identity. Berlin: Springer-Verlag GmbH

Keite, L. (2019). Corporate Identity im digitalen Zeitalter: Leitfaden zu einer starken Unternehmensidentität. Freiburg: Haufe-Lexware GmbH & Co. KG

Weinberger, A. (2010). Corporate Identity. Großer Auftritt für kleine Unternehmen. München: Stiebner Verlag GmbH

12. Juli 2023  

Muss mein Unternehmen einen TikTok Account haben?

Soziale Netzwerke, wie Instagram, Facebook oder Snapchat sind aus dem Alltag der Deutschen nicht mehr weg zu denken. So müssen auch Unternehmen neue Wege in der Kommunikation mit ihrer Zielgruppe gehen und Social Media mit in ihre Marketingstrategie einbeziehen.

Soziale Medien spielen im Alltag vieler Deutscher mittlerweile eine große Rolle. So hat die ARD/ZDF-Onlinestudie 2022 ergeben, dass 80 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren täglich Social Media nutzen. Die beliebtesten Social Media Plattformen sind Facebook, Instagram, TikTok und Snapchat. Die Nutzungsdauer liegt dabei im Durchschnitt bei zweieinhalb Stunden, bei der Zielgruppe der 14-29 Jährigen sogar bei fast fünf Stunden. So zeigt sich, dass Unternehmen Social Media als integralen Bestandteil ihrer Marketingstrategie betrachten müssen, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Dabei darf Social Media jedoch nicht als reiner Vertriebskanal verstanden werden. Es ist vielmehr ein „heißer Draht“ zu der jeweiligen Zielgruppe, über den sich eine intensive Beziehung aufbauen lässt und die Bekanntheit des Unternehmens gesteigert werden kann. Bevor nun aber auf allen derzeit beliebten Kanälen Profile angelegt werden, sollte genau überlegt werden, welche Ziele mit der Aktivität auf Social Media verbunden werden, wo die jeweilige Zielgruppe überhaupt anzutreffen ist und welche Ressourcen für die Umsetzung bereit stehen. Eine klar definierte Social Media Strategie ist wichtig, um sicherzustellen, dass ein Unternehmen konsistent über verschiedene Social Media Plattformen präsentiert wird und relevante Inhalte für die Zielgruppe entwickelt werden können. Durch eine strategische Herangehensweise können Unternehmen ihre Markenbotschaft effektiv kommunizieren und das Engagement der Zielgruppe steigern. Grundsätzlich gilt also sich dem Thema überlegt und schrittweise zu nähren und seine Aktivitäten dort auszubauen, wo die Zielgruppe in jedem Fall anzutreffen ist. Wenn die Zielgruppe hauptsächlich aus jüngeren Menschen besteht und das Unternehmen Inhalte produzieren kann, die zu TikTok passen, beispielsweise kurze Videos oder Challenges, kann ein TikTok Account eine Möglichkeit sein, die Unternehmensbekanntheit zu steigern und mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. TikTok ist jedoch nicht für alle Unternehmen und Branchen per se geeignet. Wenn die Zielgruppe des Unternehmens eher älter ist oder die Produkte/Dienstleistungen nicht gut zu der Plattform passen, kann es sinnvoller sein, die Ressourcen auf andere Social Media Kanäle zu konzentrieren, die besser zu dem Unternehmen, der Zielgruppe und den Marketingzielen passen.

Beisch, N. & Koch, W. (2022). ARD/ZDF-Onlinestudie 2022: Vier von fünf Personen in Deutschland nutzen täglich das Internet. Media Perspektiven(10), S. 460-470

Grabs, A., Bannour, K.-P. & Vogl, E. (2018). Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook,  Instagram, Pinterest und Co. Bonn: Rheinwerk Verlag

Koch, W. (2022). ARD/ZDF-Onlinestudie 2022: Reichweiten von Social-Media-Plattformen und Messengern. Media Perspektiven(10), S. 471-478

Pahrmann, C. & Kupka, K. (2022). Social Media Marketing – Praxishandbuch für Facebook, Instagram, TikTok & Co. Heidelberg: dpunkt.verlag GmbH

21. Juni 2023  

Gutes Employer Branding: Mitarbeitende finden und binden

Vor dem Hintergrund des sich verschärfenden Fachkräftemangels wird das Thema Recruiting für Unternehmen immer wichtiger. Es stellt sich immer stärker die Frage, wie Unternehmen sich als attraktiven Arbeitgebenden darstellen können, um qualifizierte Fachkräfte für das Unternehmen zu gewinnen.

Laut der CFO Survey der Unternehmensberatung Deloitte schätzen deutsche Unternehmen den Fachkräftemangel nach wie vor als eine der größten Geschäftsrisiken ein. Besonders der Dienstleistungssektor, der über eine hohe Investitions- und Einstellungsbereitschaft verfügt, wird von der Problematik qualifizierte Arbeitskräfte zu finden und langfristig an sich zu binden, gebremst. Angesichts der demographischen Entwicklung in Deutschland, welche in den nächsten zehn Jahren zu einem Wegfall von 3,5 Millionen Arbeitskräften führen wird, wird die Gewinnung von Nachwuchskräften eines der wichtigsten Themen für Unternehmen bleiben. Das Recruiting muss also strategisch weiterentwickelt und nicht mehr nur auf das Veröffentlichen von Stellenausschreibungen reduziert werden. Um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen sich als Arbeitgebenden definieren und vermarkten. Dieser Prozess wird auch als Employer Branding (Arbeitgebermarkenbildung) bezeichnet und beschreibt hiermit die zielgerichtete Entwicklung, Steuerung und Kontrolle der Employer Brand (Arbeitgebermarke). Das Ziel hierbei ist, die Arbeitgeberattraktivität zu erhöhen, qualifizierte Fachkräfte zu finden, die Leistungsbereitschaft und Motivation bei vorhandenen Mitarbeitenden zu steigern und die Bindung der Mitarbeitenden zum Unternehmen zu stärken. Die Arbeitgebermarke stellt dabei jedoch keine „andere“ Marke dar, sondern ist Teil der Unternehmensmarke, welche jedoch speziell die Zielgruppen in der Arbeitsmärkten und im Unternehmen anspricht. Somit bildet die klar definierte Unternehmensmarke – Leitbild, Werte, Ziele – die Grundlage für die Entwicklung einer Arbeitgebermarke. Im Rahmen den Arbeitgebermarkenbildung erfolgt anschließend eine detaillierte Analyse der Stärken und Schwächen des Unternehmens als Arbeitgebenden, der Zielgruppe, der Konkurrenz sowie der Zukunftsausrichtung des Unternehmens. Mithilfe von Mitarbeitendenbefragungen und der Auswertung der vorhandenen Recruiting-Maßnahmen können die folgenden Fragen beantwortet werden und zeichnen das Bild einer klaren Arbeitgebermarke, die anschließend über interne und externe Kommunikationsmaßnahmen den Zielgruppen vorgestellt werden kann.

  • Wofür steht der Arbeitgebende?
  • Wo liegen die Stärken des Arbeitgebenden, wo die Schwächen?
  • Was unterscheidet ihn zu anderen Arbeitgebenden?
  • Wer ist die Zielgruppe des Arbeitgebenden?
  • Was macht die Zielgruppe aus? Welche Wünsche, Anforderungen und Werte haben sie?
  • Über welche Kanäle kann die Zielgruppe angesprochen werden?
  • Fühlt sich die Zielgruppe durch den Arbeitgebenden angesprochen?
  • Wie kann die Attraktivität des Arbeitgebenden gesteigert werden?

Dieser Prozess mag zuerst aufwändig erscheinen, jedoch zeigt sich, dass mit einem erfolgreichen Employer Branding qualifizierte und vor allem passende Mitarbeitende für das Unternehmen gewonnen werden können. Dies führt langfristig zu einer homogenen Unternehmenskultur, in der die Individuen die gleichen Wertvorstellungen teilen. So steigt der Teamgeist und die Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen, dessen Zielen und dessen Werten. Insgesamt hat dies nachweislich positive Auswirkungen auf die Leistungsbereitschaft, die Arbeitsergebnisse, die Fluktuation und den Krankenstand in einem Unternehmen.

Deloitte (2023). CFO Survey Frühjahr 2023. Wirtschaftliche Erholung mit geopolitischen Risiken.

Kriegler, W. (2022) Praxishandbuch Employer Branding. Mit starker Arbeitgebermarke eine sinnstiftende Arbeitswelt gestalten. Freiburg: Haufe-Lexware GmbH & Co. KG

Lukasczyk, A. (2012). Employer Branding. Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen. Deutsche Gesellschaft für Personalführung e.V. (Hrsg.). Düsseldorf: W. Bertelsmann Verlag GmbH & Co.